Bisnis & Startup, ELrolumNews – E-commerce Indonesia memasuki fase persaingan yang berbeda pada 2026. Pasarnya masih menjadi yang terbesar di Asia Tenggara, tetapi pertumbuhan tidak lagi semata-mata ditentukan oleh diskon dan jumlah pengguna.

Persaingan semakin bergeser ke efisiensi operasional, logistik, iklan digital, live commerce, konten, teknologi AI, serta kemampuan platform mempertahankan konsumen dan penjual.

Menurut laporan Momentum Works Ecommerce in Southeast Asia 2026, GMV platform e-commerce Indonesia mencapai sekitar US$57,7 miliar pada 2025, atau sekitar 37% dari total GMV platform e-commerce Asia Tenggara. Angka tersebut meningkat 2,2% dibandingkan 2024.

Indonesia tetap menjadi pasar terbesar di kawasan, tetapi pertumbuhannya pada 2025 justru menjadi yang paling rendah dibandingkan enam pasar utama Asia Tenggara. Momentum Works mengaitkan perlambatan tersebut antara lain dengan keluarnya Bukalapak dari bisnis e-commerce barang fisik dan rasionalisasi GMV Tokopedia setelah integrasinya dengan TikTok Shop.

Artinya, membaca industri e-commerce Indonesia pada 2026 tidak cukup hanya dengan melihat siapa yang mempunyai pengguna terbanyak. Yang lebih penting adalah melihat bagaimana masing-masing pemain membangun ekosistem, monetisasi, logistik, dan pengalaman belanja.

Peta Persaingan E-Commerce Indonesia

Data terbaru Momentum Works untuk 2025 memberikan gambaran yang berbeda dari sejumlah estimasi yang beredar di internet.

Angka tersebut merupakan estimasi pangsa GMV, bukan pangsa pengguna atau pendapatan perusahaan. Momentum Works menggunakan kombinasi wawancara, laporan keuangan perusahaan, data perusahaan logistik, serta sumber industri lainnya dalam menyusun estimasinya.

Perbedaan ini penting karena GMV, revenue, jumlah pengguna, dan market share bukanlah metrik yang sama.

1. Shopee: Pemimpin Pasar dengan Fokus pada Skala dan Efisiensi

Shopee masih menjadi pemain terbesar dalam e-commerce Indonesia berdasarkan estimasi GMV 2025.

Secara regional, Shopee mencatat GMV US$83,2 miliar pada 2025, sementara total GMV platform e-commerce Asia Tenggara mencapai US$157,6 miliar.

Sea, perusahaan induk Shopee, juga melaporkan bahwa Shopee melayani sekitar 400 juta active buyers dan 20 juta sellers secara global sepanjang 2025.

Strategi utama Shopee

1. Skala marketplace

Shopee mempertahankan keunggulannya melalui jaringan pembeli, penjual, logistik, pembayaran, dan layanan iklan yang saling terhubung.

2. Promosi dan engagement

Kampanye tanggal kembar, voucher, gratis ongkir, serta fitur live dan video tetap menjadi bagian penting dari strategi akuisisi dan retensi pengguna.

Namun, strategi Shopee tidak lagi semata-mata mengandalkan subsidi.

3. Monetisasi iklan

Sea melaporkan pendapatan iklan Shopee meningkat lebih dari 70% YoY pada kuartal IV 2025. Jumlah seller yang menggunakan produk iklan juga meningkat lebih dari 20%.

4. AI dan personalisasi

Pada kuartal I 2026, Sea menyebut peningkatan AI pada pencarian, rekomendasi, dan pembuatan konten seller berkontribusi terhadap peningkatan purchase conversion rate sebesar 14% YoY.

5. Logistik

Shopee juga memperluas layanan pengiriman cepat. Di Indonesia, volume pesanan instant delivery tumbuh lebih dari 35% YoY pada kuartal I 2026, sementara biaya per pesanan turun sekitar 20%.

Perubahan penting pada 2026

Menariknya, Shopee tidak lagi tepat digambarkan sebagai perusahaan yang sekadar membakar uang untuk mengejar pertumbuhan.

Pada 2025, Shopee menghasilkan adjusted EBITDA lebih dari US$880 juta, sedangkan Sea menargetkan GMV Shopee tumbuh sekitar 25% pada 2026 dengan adjusted EBITDA setidaknya tidak lebih rendah dibandingkan 2025.

Ini menunjukkan perubahan fase industri: pertumbuhan tetap penting, tetapi profitabilitas dan efisiensi semakin diperhatikan.

2. TikTok Shop dan Tokopedia: Ekosistem Commerce Berbasis Konten

Salah satu perubahan terbesar dalam e-commerce Indonesia adalah integrasi TikTok Shop dan Tokopedia.

Karena itu, keduanya tidak lagi ideal dianalisis sebagai dua perusahaan e-commerce yang sepenuhnya terpisah.

Momentum Works memperkirakan TikTok Shop dan Tokopedia secara gabungan menguasai sekitar 38% GMV e-commerce Indonesia pada 2025, menjadikannya pesaing utama Shopee.

Integrasi Tokopedia dan TikTok Shop

Pada 2025, TikTok meluncurkan Tokopedia & TikTok Shop Seller Center, yang memungkinkan penjual mengelola aktivitas di kedua platform melalui satu dashboard. Penjual tetap dapat memilih berjualan di Tokopedia, TikTok Shop, atau keduanya.

Model tersebut memberikan keunggulan yang berbeda dari marketplace tradisional.

Tokopedia memiliki basis marketplace dan pengalaman transaksi, sementara TikTok menyediakan mesin discovery berbasis video, creator, affiliate, dan live commerce.

Kekuatan utama ekosistem ini

Discovery commerce

Konsumen tidak selalu datang dengan niat mencari produk tertentu. Produk dapat ditemukan melalui video, LIVE, creator, atau rekomendasi algoritmik.

Affiliate dan creator

Creator dapat menjadi bagian dari jalur penjualan dengan memperkenalkan produk kepada komunitas mereka.

Live commerce

Live streaming menggabungkan hiburan, interaksi, demonstrasi produk, dan transaksi dalam satu pengalaman.

Seller Center terpadu

Integrasi operasional mengurangi kebutuhan seller untuk mengelola dua sistem yang sepenuhnya terpisah.

Pada Semester I 2026, TikTok dan Tokopedia juga melaporkan bahwa program #BeliLokal mendorong penjualan produk lokal naik 51% menjadi hampir 700 juta produk melalui berbagai aktivitas discovery commerce dan pemberdayaan UMKM. Angka ini merupakan klaim perusahaan dan perlu dibaca dalam konteks data yang mereka laporkan sendiri.

3. Lazada: Strategi Bergeser ke Brand dan Produk Bernilai Lebih Tinggi

Lazada tetap menjadi salah satu pemain utama di Asia Tenggara, meskipun pangsa pasarnya di Indonesia jauh di bawah Shopee dan gabungan TikTok Shop-Tokopedia.

Momentum Works memperkirakan Lazada memiliki sekitar 6% pangsa GMV Indonesia pada 2025.

Secara regional, GMV Lazada pada 2025 berada di sekitar US$9 miliar.

Strategi Lazada dalam beberapa tahun terakhir semakin mengarah pada pendekatan brand-led dan quality-focused.

Momentum Works mencatat bahwa fokus terhadap produk bernilai lebih tinggi ikut meningkatkan average order value Lazada di sejumlah pasar.

Fokus Lazada

• Official brand dan LazMall
• Produk dengan nilai transaksi lebih tinggi
• Pengalaman belanja yang lebih berorientasi pada kualitas
• Teknologi dan AI
• Efisiensi logistik
• Cross-border commerce

Strategi tersebut membuat Lazada mengambil posisi yang berbeda dibandingkan platform yang sangat bergantung pada volume transaksi dan promosi mass market.

4. Blibli: Menggabungkan Marketplace, Retail, dan Omnichannel

Blibli memiliki skala GMV lebih kecil dibandingkan tiga pemain utama, tetapi model bisnisnya memiliki karakter yang berbeda.

Momentum Works memperkirakan Blibli menyumbang sekitar 3% GMV e-commerce Indonesia pada 2025.

Namun, angka pangsa GMV tersebut tidak menggambarkan keseluruhan bisnis Blibli karena perusahaan juga memiliki bisnis retail, institusi, dan jaringan toko fisik.

Pada semester I 2026, Blibli mencatat pendapatan konsolidasi Rp14,83 triliun, tumbuh 55% dibandingkan periode yang sama tahun sebelumnya.

Pada akhir Juni 2026, Blibli mengoperasikan:

• 326 toko elektronik konsumen;
• 159 toko monobrand;
• 167 toko multibrand;
• 14 toko home appliance;
• 1 toko fashion & sports;
• serta 60 outlet premium supermarket Ranch Market.

Karena itu, Blibli lebih tepat dilihat sebagai ekosistem omnichannel daripada sekadar marketplace.

Fokus strategi Blibli

Omnichannel

Menghubungkan transaksi digital dengan jaringan toko fisik.

Elektronik dan lifestyle

Blibli memiliki posisi kuat pada kategori seperti smartphone, elektronik, dan lifestyle.

Institusi dan B2B

Segmen institusi menjadi salah satu kontributor pertumbuhan perusahaan.

Kepercayaan dan produk resmi

Blibli juga mempertahankan positioning yang kuat pada produk resmi dan pengalaman pembelian yang terintegrasi.

5. Mengapa Persaingan E-Commerce Indonesia Semakin Ketat?

Jika melihat data terbaru, industri e-commerce Indonesia sebenarnya sudah memasuki fase konsolidasi.

Momentum Works menggambarkan e-commerce Asia Tenggara sebagai pasar yang semakin terkonsentrasi pada beberapa pemain besar. Shopee, TikTok Shop, dan Lazada secara bersama-sama menguasai sekitar 98,8% GMV platform e-commerce Asia Tenggara pada 2025.

Indonesia bahkan menunjukkan struktur yang semakin terkonsentrasi.

Empat pemain utama yang tercatat dalam estimasi Indonesia 2025 adalah:

• Shopee
• TikTok Shop + Tokopedia
• Lazada
• Blibli

Sementara beberapa pemain lokal lainnya telah mengubah model bisnis atau keluar dari bisnis marketplace barang fisik.

Live Commerce Mengubah Cara Konsumen Menemukan Produk

Salah satu perkembangan paling penting pada 2026 adalah pertumbuhan content commerce.

Momentum Works memperkirakan content commerce di Asia Tenggara dapat mencapai US$77,9 miliar pada 2026.

Pada semester I 2026, content commerce sudah menyumbang sekitar 37% dari GMV platform e-commerce Asia Tenggara, meningkat dari 20% pada 2024.

Perubahan ini menunjukkan bahwa e-commerce tidak lagi hanya berbentuk:

pencarian → halaman produk → checkout.

Modelnya semakin berkembang menjadi:

konten → discovery → interaksi → rekomendasi → transaksi.

Inilah yang membuat TikTok Shop memiliki posisi strategis sekaligus mendorong Shopee dan platform lain untuk memperkuat fitur video dan live commerce.

AI Menjadi Infrastruktur Baru E-Commerce

AI juga mulai masuk ke berbagai bagian rantai e-commerce.

Penggunaannya mencakup:

• rekomendasi produk;
• pencarian;
• personalisasi;
• customer service;
• pembuatan konten;
• optimasi iklan;
• analisis perilaku pembeli;
• prediksi permintaan;
• serta optimasi logistik.

Shopee, misalnya, melaporkan bahwa sekitar 80% pertanyaan pelanggan telah ditangani oleh AI chatbot pada kuartal I 2026. Sea juga menyebut penggunaan AI membantu mengurangi customer-service cost per contact sekitar 30% YoY.

Ini berarti persaingan e-commerce ke depan tidak hanya terjadi pada harga.

Algoritma, data, AI, dan efisiensi operasional juga menjadi bagian dari persaingan.

Apa Artinya bagi Seller dan UMKM?

Perubahan struktur industri membuat strategi seller juga perlu berubah.

1. Jangan Hanya Bergantung pada Satu Marketplace

Setiap platform memiliki karakteristik konsumen dan mekanisme discovery yang berbeda.

Seller dapat mempertimbangkan kombinasi:

• marketplace untuk transaksi;
• TikTok dan media sosial untuk discovery;
• website sendiri untuk membangun aset jangka panjang;
• database pelanggan untuk meningkatkan repeat purchase.

Tidak ada satu formula yang berlaku untuk semua bisnis.

2. Konten Semakin Penting

Produk yang bagus belum tentu ditemukan konsumen.

Pada era discovery commerce, seller perlu memahami bagaimana membuat:

• video pendek;
• demonstrasi produk;
• live shopping;
• tutorial;
• ulasan;
• perbandingan produk;
• dan konten edukasi.

Konten tidak lagi sekadar alat promosi.

Konten menjadi bagian dari jalur penjualan itu sendiri.

3. Bangun Brand, Bukan Hanya Mengejar Harga Termurah

Persaingan harga dapat meningkatkan volume transaksi, tetapi margin seller tetap harus diperhatikan.

Seller perlu memantau:

• gross margin;
• biaya iklan;
• biaya platform;
• biaya logistik;
• tingkat retur;
• conversion rate;
• average order value;
• repeat purchase;
• serta customer acquisition cost.

Dengan kata lain, GMV besar belum tentu berarti bisnis sehat.

4. Gunakan Data untuk Mengambil Keputusan

Seller sebaiknya tidak hanya melihat jumlah pesanan.

Beberapa indikator yang lebih berguna antara lain:

Conversion rate

Berapa banyak pengunjung yang akhirnya membeli?

Average Order Value

Berapa nilai rata-rata transaksi?

Repeat purchase

Berapa banyak pelanggan yang kembali?

Customer acquisition cost

Berapa biaya untuk mendapatkan satu pelanggan?

Contribution margin

Berapa keuntungan yang tersisa setelah biaya utama transaksi diperhitungkan?

Apakah Shopee, TikTok Shop, Tokopedia, Lazada, dan Blibli Akan Tetap Dominan?

Tidak ada data publik yang cukup untuk memastikan struktur pasar Indonesia pada 2030.

Namun, perkembangan hingga 2026 menunjukkan beberapa kecenderungan yang cukup jelas.

Pertama, pasar semakin terkonsentrasi.

Skala pengguna, seller, teknologi, logistik, dan modal membuat pemain besar memiliki keunggulan struktural.

Kedua, marketplace dan media sosial semakin menyatu.

TikTok Shop-Tokopedia menunjukkan bagaimana discovery dan transaksi dapat berada dalam satu ekosistem.

Ketiga, profitabilitas semakin penting.

Sea secara terbuka menargetkan pertumbuhan Shopee sekaligus mempertahankan profitabilitas. GoTo juga melaporkan dua kuartal berturut-turut mencatat laba bersih pada 2026.

Keempat, omnichannel tetap relevan.

Pertumbuhan Blibli menunjukkan bahwa perdagangan digital tidak selalu berarti meninggalkan toko fisik. Integrasi online dan offline justru dapat menjadi bagian dari strategi pertumbuhan.

E-Commerce Indonesia 2026: Bukan Lagi Sekadar Perang Diskon

Perubahan terbesar industri e-commerce Indonesia bukan hanya mengenai siapa yang memiliki GMV terbesar.

Persaingan kini semakin menyentuh lima lapisan sekaligus:

1. Demand — siapa yang mampu menarik konsumen?
2. Discovery — bagaimana konsumen menemukan produk?
3. Conversion — bagaimana kunjungan berubah menjadi transaksi?
4. Fulfillment — seberapa cepat dan efisien pesanan dikirim?
5. Monetization — bagaimana platform menghasilkan keuntungan?

Shopee memiliki keunggulan skala dan jaringan yang sangat besar.

TikTok Shop dan Tokopedia memiliki kombinasi marketplace, konten, creator, dan discovery commerce.

Lazada mengembangkan pendekatan yang lebih berorientasi pada brand dan produk bernilai lebih tinggi.

Blibli mengembangkan model omnichannel yang menggabungkan perdagangan digital, retail fisik, dan bisnis institusi.

Karena itu, persaingan e-commerce Indonesia pada 2026 semakin sulit dijelaskan hanya dengan istilah “marketplace terbesar.”

Yang sedang terjadi adalah persaingan untuk menguasai ekosistem perdagangan digital dari discovery hingga transaksi dan fulfillment.

Indonesia tetap menjadi pasar e-commerce terbesar di Asia Tenggara. Namun, data terbaru menunjukkan bahwa pertumbuhan pasar Indonesia pada 2025 tidak setinggi negara-negara utama lainnya di kawasan.

Estimasi Momentum Works menempatkan GMV platform e-commerce Indonesia pada US$57,7 miliar pada 2025, dengan Shopee sekitar 54% dan gabungan TikTok Shop-Tokopedia sekitar 38%.

Memasuki 2026, persaingan semakin bergeser dari perang diskon menuju efisiensi, monetisasi, AI, live commerce, content commerce, logistik, dan integrasi ekosistem.

Bagi konsumen, perubahan tersebut berarti semakin banyak pilihan dan cara baru menemukan produk.

Bagi seller dan UMKM, peluangnya juga semakin besar, tetapi persaingan menuntut kemampuan yang lebih kompleks: bukan hanya menjual produk, melainkan memahami data, konten, brand, margin, dan perilaku konsumen.

Sementara bagi platform, tantangan utamanya semakin jelas:

pertumbuhan harus berjalan bersama efisiensi dan profitabilitas.

Itulah arah utama industri e-commerce Indonesia yang terlihat pada 2026.

FAQ

Apakah Indonesia masih menjadi pasar e-commerce terbesar di Asia Tenggara?

Ya. Berdasarkan estimasi Momentum Works untuk 2025, Indonesia memiliki GMV platform e-commerce sekitar US$57,7 miliar dan menyumbang sekitar 37% GMV regional.

Siapa platform e-commerce terbesar di Indonesia?

Berdasarkan estimasi pangsa GMV 2025 Momentum Works, Shopee berada di posisi terbesar dengan sekitar 54% pangsa. Gabungan TikTok Shop dan Tokopedia berada di sekitar 38%, Lazada 6%, dan Blibli 3%.

Apakah Tokopedia dan TikTok Shop masih merupakan dua platform yang sepenuhnya terpisah?

Tidak sepenuhnya. Keduanya telah diintegrasikan dalam ekosistem operasional dan Seller Center, meskipun seller tetap dapat memilih berjualan di salah satu atau kedua platform.

Apa yang dimaksud dengan GMV?

GMV atau Gross Merchandise Value adalah nilai bruto transaksi yang terjadi melalui platform. Angka GMV berbeda dari revenue karena platform tidak menerima seluruh nilai transaksi sebagai pendapatan.

Apakah GMV terbesar berarti perusahaan paling menguntungkan?

Tidak selalu. GMV menunjukkan skala transaksi, sedangkan profitabilitas dipengaruhi oleh biaya logistik, promosi, teknologi, pemasaran, insentif, dan monetisasi lainnya.

Mengapa live commerce semakin penting?

Karena live commerce menggabungkan konten, interaksi, demonstrasi produk, rekomendasi creator, dan transaksi. Momentum Works memperkirakan content commerce di Asia Tenggara mencapai US$77,9 miliar pada 2026.

Apakah AI akan menggantikan marketplace?

Belum ada dasar yang cukup untuk menyimpulkan demikian. Data yang tersedia justru menunjukkan AI semakin digunakan sebagai lapisan teknologi di dalam marketplace, misalnya untuk pencarian, rekomendasi, customer service, iklan, dan personalisasi.

Sumber Utama

• Momentum Works — Ecommerce in Southeast Asia 2026

• Sea Limited — 2025 Full Year Results

• Sea Limited — First Quarter 2026 Results

• GoTo — Second Quarter 2026 Results

• TikTok Newsroom — Tokopedia & TikTok Shop Seller Center

• Blibli — 2026 Second Quarter Performance Results